反向O2O真实成功案例：一家肉类企业的逆袭

文/江山

本文来自一个某管理咨询事业部的总经理，案例是一个真实的线下企业转型成功的经验。企业官方微信是实现反向O2O的重要渠道，功能主要体现为品牌展示、微商城、会员管理及活动三大方向。品牌商通过异业合作制造了庞大会员平台，这些会员还可与餐厅共享，做到了真正意义上的独立B2C运营。通过复制100家餐厅，一年通过异业合作产生的销售额在3200万左右，按商品40%的毛利计算，利润足够支持各利益方运转。

我们有一家高端肉类企业的客户，这家企业的特点是：品牌知名度高，线下已经有数亿的销量，主要通过各地经销商销售，同时也有十几家专卖店，产品品质好，复购率高，达到40%左右。线上在天猫、京东等平台开设了自己的旗舰店，但销量不理想，一天只有十来单。

这样的企业，要通过新营销的突围提升销量，纯粹依靠online是不现实的，为啥?肉类企业电商，在天猫上做得最好的，一年销量也不过几百万，显然，消费者网购肉品的习惯在这个阶段并未成熟。

而通过online到offline的O2O模式，也很难走通，就online店铺的流量聚集来看，每天店铺的流量仅有区区三四百，通过online往offline导客，无疑是杯水车薪。另一方面，也不可能通过聚划算等流量平台去导流，购买的流量成本高且转化低，这样的O2O，要成为企业经营的常态，显然不现实。

反向O2O的常态方案：门店+微商城+会员管理

经过调研，我们发现，该企业有十几家线下门店，基本都在中高端社区周围，一直都有稳定的客流，每天的营业额基本稳定在3000-6000元之间，买肉的客人平时以社区的保姆、老人为主，周末中、青年客人会多很多。

显然，以微信为代表的移动互联网应用已经成熟，让这家企业建立微信商城，并让顾客通过扫码成为会员，利用复购率高的特点，实施顾客忠诚度管理。尤其是挖掘中青年客人的潜力——平日有需求但无时间，通过微信下单门店送货的方式，有效的实现业务增量这样的解决方案，基本是这类O2O模式的常态方案。

于是，我们也给这家企业实施了这样的方案。运营两个月之后，线下门店客流明显增加，单店的销售额由此增加大约在10%-20%之间。通过这样的方式，我们至少可以得出如下结论：

1. 利用线下门店资源，实现Offline2online的模式，可以较低成本获取流量。

2. 流量转化为客人之后，利用产品复购率高的特点，可以有效的实施顾客忠诚度管理，而顾客忠诚度管理的最有效方式就是积分制度。

3. 微信是实现这一反向O2O的重要渠道，企业官方微信的功能主要体现为品牌展示、微商城、会员管理及活动三大方向。

4. 反向O2O可以充分利用offline门店的资源陈列(肉品新鲜)、导购(吸引客人加微信，赠积分，且购买更方便)、广告(门店内微信扫码的利益点说明)、配送(微信下单后的服务)的资源，从而充分盘活offline资源，资源利用最大化。

5. 对内管理而言，微信平台处理订单，依据配送区域将对应的订单划分到对应门店的业绩，微信团队根据整体业绩进行考核，也有效解决了内部人员激励的问题。

异业合作扩大线下流量导入

这样实施三个月以后，我们发现但因为门店覆盖的区域有限，线下拉客通过O2O线上销售的增量还是有限。O2O要发挥更大的作用，必须有新的策略突破。

通过“门店+微商城+会员管理”反向O2O模式基本成熟，我们发现反向O2O的核心是可以充分依托线下资源(门店)，低成本获取相对精准的流量，通过微商城进行交易和订单管理，利用产品和服务的优势有效的进行会员管理，那么，在微商城和会员管理相对成熟的情况下，尽可能多的拓展线下流量资源，是唯一做大这一模式的途径。

怎么拓展，多开门店吗?显然，一家线下门店的投资在40、50万，涉及到选址、装修、选品、招聘、培训、试运营、物流仓储重新规划诸多事宜，且至少运营一年以上，才有可能实现月度的盈亏平衡，依靠多开门店是来拓展反向O2O的流量，在O2O只占百分之十几增量的前提下有些舍本逐末，投资大、见效慢的反向导流也是比较笨拙的方式。

异业合作拓展，扩大线下流量导入，是相对较轻且能快速铺面的方式。经过短暂的思考后，我们就确立了这样的主导方向。

与餐厅打造可持续商业生态

合作伙伴的选择与导入有多种思路，根据对客户资源盘整及分析，我们选择了有一定影响力的餐厅(连锁餐厅更好)作为主要的切入对象，经过反复优化，设计了如下的操作流程：